欢迎登陆张培刚发展经济学优秀成果奖、张培刚发展经济学青年学者奖颁奖典礼
朝镛:ALL-Units Discounts as a Partial Foreclosure Device
尊敬的各位领导、老师和亲爱的同学们,大家上午好,非常荣幸在这里给大家报告关于忠诚折扣的排他性分析这篇文章,这篇文章主要说明了忠诚性、追溯性的累计折扣是如何成为大企业限制或者排除小企业,并且损害下游买家的工具,有熟悉反垄断的朋友知道这篇文章的事实来源于前工商总局查办的利乐案,下面简短回顾该案的要点。
利乐公司发源于瑞典,是在全球范围内提供大型液体食品包装设备、技术服务和包装材料的大型跨国集团。利乐是1979年伴随着我国改革开放最早进入我国的大型外企之一,随便走入一家超市拿起一盒牛奶,有很大概率你会在包装上发现利乐的标志。利乐到底有多厉害,当今中国消费者每消费10罐液体奶,至少有7罐是采用利乐的包装设备和包装材料所生产的。根据举报,前工商总局对利乐设限垄断行为立案进行调查,09—13年期间利乐滥用其纸基无菌包装设备、技术服务和包装材料在市场上的支配地位,搭售包材、限定交易以及实施排除、限制竞争的忠诚折扣。工商总局根据调查事实,认为利乐上述行为违反了我国反垄断相关规定,责令利乐停止违法行为并且罚款6.7亿元人民币。搭售包材和限定交易在我国反垄断执法上案例较多,而对于最后一条,则是我国首次通过反垄断法对实施排除、限制竞争的忠诚折扣进行认定。鉴于此,本文提出一个经济学模型说明忠诚折扣如何成为大企业排除或者限制竞争的一种工具。
什么是忠诚折扣?顾名思义就是经营者根据买家在一定时期内的忠诚度给予的折扣。具体的体现形式是上游厂商给下游买家设定目标购买量,买家的购买量没有达到目标值,面临一个单价;一旦购买量达到或超过目标值,则收到返现折扣,这个折扣不止适用于超出的购买量,而是追溯到所有的购买量,即all units discount(AUD)。忠诚折扣的追溯性会导致买家的总支付随数量的变化不连续,会出现购买量越大,总支付反而越少的倒挂现象。这种追溯性使忠诚折扣成为大企业限制和排除竞争的手段。当竞争双方的实力地位严重不对等时,比如一家大企业和产能有限的小企业竞争,由于小企业产能有限不能够满足下游买家整体的需求,下游买家的需求会分成大企业提供的垄断性需求和同时被大企业和小企业提供的竞争性需求,忠诚折扣通过设定目标购买值和折扣价格帮助大企业将其市场支配力从垄断性需求传导到竞争性需求,实质上是一种搭售,会限制小企业生存空间和损害下游买家的利益。现有关于搭售和排他性协议的文献往往都是(1)关于多个产品,比如说被搭售品是一个耐用品打印机,搭售品是消耗品墨盒,通过搭售采取价值歧视;(2)当下游有多个买家时,上游卖家利用下游买家的分散性和无组织性实现分而治之,下游买家没有办法团结起来,上游卖家通过跟每个单独买家签订排他性协议将上游竞争者排除出去;(3)上游卖家和下游买家签订合同时,上游竞争对手不在市场上,上游卖家通过多期价格合同实现排他,在第一期通过降价先把对手挤出去,第二期再收割利润。现有关于搭售和排他性协议的理论和利乐案的实际情况相符合吗?我们来看一下利乐案的实际情况:首先聚焦到中国大陆的液体食品包材市场的结构和特点。通过需求或者替代分析发现,纸基无菌包装材料和其他材料相比具有独特性,与其他包装材料没有紧密替代关系,因此是一个单产品市场;其次,中国乳业龙头企业对包材需求量大,小包材厂商能力有限,除了利乐之外,任何其他厂商均无法单独完全满足,在包材市场上利乐特别大,其他竞争厂商特别小,竞争厂商之间具有严重的不对称性;最后,利乐是最早进入中国大陆的外商之一,1979年就进来,对于中国液体食品加工市场有很好的了解,它的忠诚折扣是根据每一个客户的情况量身定做的,在这个市场上不存在信息不对称的问题。针对这三个特点,我们构建了完全信息博弈的模型。在这个模型中,上游有两个厂商,利乐和它的小型竞争对手,下游有一个买家。下游买家需求有10个单位需求,当小厂商只能提供两个单位产品时,大厂商获得的垄断性需求是八个单位产品。模型的时间顺序是大厂商首先给下游买家一个合同,小厂商以自己的合同回应,最后下游买家决定签哪个合同。假设两个厂商都不能使用忠诚折扣,在单一的线性价格竞争下,两家产品同质,大厂商无论提出什么价格合同,小厂商都可以匹配价格卖出两个单位的产品,大厂商面对剩余需求,此时小厂商没有产能闲置。现在我们考虑大厂商进行忠诚折扣的情况,上游大厂商将目标购买值定为九个单位产品,而它的垄断性需求只有八个单位产品,因此属于故意跨界,当购买数量少于九个时单价非常高,只要达到目标值,单价立即下降。这样的情况下,买家从大厂商购买产品的数量面临两个选择,到底是选择达到目标值还是不达到目标值?如果达到目标值,在大厂商这里购买九个单位,小厂商这里购买一个单位;如果选择不达到目标值,因为大厂商的单价非常高,因此最后只会从小厂商这里买。下游买家的选择取决于它的消费者剩余。在小厂商价格高于一定的水平时,买家会选择达到目标值,如果小厂商价格非常低,真的很有吸引力,买家会选择放弃大厂商只从小厂商这里买。小厂商这个时候会怎么选择?如果小厂商把产能全部卖出去获得的最大利润,与其选择闲置产能且提价只卖出一个单位相同,那么大厂商可以根据忠诚折扣设计诱导小厂商闲置产能,这是忠诚折扣实现限制和挤压小企业生存空间的机制。在这个例子里面,最后均衡结果是大企业通过设定目标购买值和折扣价使小买家只卖出一个单位产品,闲置了产能,大企业利润比没有忠诚折扣时更高,小企业利润更低,买家的福利更少。追溯性忠诚折扣计划与一般的单一价格竞争相比,可以帮助大企业巩固其市场统治地位,同时限制小企业的销量,造成其短期产能闲置,长期投资和发展受影响,限制下游买家的购买选择,损害其利益。当两家厂商产能和地位严重不对称时,忠诚折扣可以成为大厂商限制和排除竞争对手的手段,其损害公平竞争的方式就是通过设定目标值以及折扣价将其在垄断性需求的市场支配力传递到竞争性需求的部分,实际上是一种搭售机制。最后再与现有文献进行比较:传统搭售针对的是两个或多个产品,但我们这个故事实际上是在单个产品市场之内形成搭售;与下游买家分散的情况或者信息不对称的情况相比,在这个模型里面,我们只有一个买家,且具有完全信息;与上游厂商和下游买家签订合同时小厂商不在市场上的情况不同,我们的模型和真正的反垄断案中,小厂商可以根据大厂商定出的合同作出回应;与多期排他模型相比,这个模型排他和榨取消费者剩余都第一期实现,不需要多期。
以上就是我们三个中国学者关于忠诚折扣讲述的中国故事,谢谢大家!
(本文为速记实录,未经演讲者审核)